Responsabilità sociale d’impresa e brand reputation
Quando dobbiamo fare un acquisto, alcuni prendono in considerazione il costo, mentre altri si concentrano sulla qualità come elementi determinanti nella scelta. Nella maggior parte dei casi, tuttavia, scegliamo sulla base di un altro, specifico, fattore: chi conosciamo e quindi di chi ci fidiamo. La scelta ricade sulle aziende, sui venditori e sui prodotti verso cui nutriamo un senso di fedeltà, da cui abbiamo già acquistato beni o servizi e di cui abbiamo apprezzato il modo di fare e di trattarci. Insomma, sappiamo di andare sul sicuro.
La responsabilità sociale di un brand
Le aziende hanno un dovere etico nei confronti della società in cui operano e nei confronti dell’ambiente che le ospita. Fanno parte del tessuto sociale e, allo stesso modo delle persone, sono responsabili degli effetti che le proprie decisioni hanno sul mondo che le circonda.
Partendo da questo presupposto, nelle proprie attività devono rendersi disponibili e partecipi per quelle iniziative che operano per la sicurezza sul luogo di lavoro, la promozione del sociale e la riduzione delle azioni di cattivo impatto ambientale.
Sempre più aziende, non solo multinazionali ma anche piccole realtà territoriali, rendendosi conto di questa necessità, allocano sforzi e risorse alla responsabilità sociale d’impresa (RSI o CRS, corporate social responsibility, in inglese).
Stiamo quindi iniziando ad inquadrare cosa sia questa responsabilità sociale, la definizione ufficiale viene data dalla Commissione Europea con una comunicazione del 25 ottobre 2011 (n. 681) e così recita: «La responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società». Nel tempo, come si può intuire, la RSI è passata dall’essere una azione volontaria a all’approccio ritenuto universalmente corretto e quindi da applicarsi a ciascuna realtà d’impresa.
Guardando alla nostra Costituzione, troviamo un riferimento forte ed incredibilmente attuale alla RSI nell’Articolo 41:
«L’iniziativa economica privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana. La legge determina i programmi e i controlli opportuni perché l’attività economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali.»
La corporate social responsibility porta un primo evidente beneficio che è il proprio impatto benefico, sia esso a livello sociale o ambientale, e un secondo, indiretto che è il buon esempio che fornisce. Un’azienda ha un legame con le realtà che la circondano, pensiamo a una PMI, a stretto contatto col suo territorio, darà un esempio positivo al proprio pubblico ma anche alle aziende concorrenti, in quanto clienti, dipendenti e amministrazioni, vedendone le prese di posizione virtuose, ne avranno una percezione favorevole.
Cos’è la brand reputation
Anche se la cultura della responsabilità sociale d’impresa si è col tempo consolidata, in fattispecie a livello sovranazionale anche grazie alla Commissione Europea, leggendolo in chiave moderna l’Art. 41, possiamo tuttora apprezzarne il grande valore sociale che gli conferirono i nostri padri costituenti al momento della sua stesura.
La Brand Reputation è il modo in cui un particolare brand o azienda vengono considerati e percepiti, dal pubblico, dagli stessi clienti, dagli stakeholder e più in generale da tutto il mercato. È l’insieme delle idee ed emozioni che un cliente associa al brand in base all’esperienza che ha avuto con esso durante le diverse fasi di acquisto di un bene o un servizio, durante il loro utilizzo e nell’assistenza post vendita.
Una considerazione di marca positiva significa che il cliente pone la propria fiducia nella marca e nella sua offerta e apprezza acquistarne prodotti e servizi. Ne deduciamo che la reputazione è un patrimonio intangibile e fondamentale per una società.
Se un tempo i brand dovevano preoccuparsi esclusivamente di offrire servizi validi e prezzi competitivi, ora non è più una strategia sufficiente per farsi largo all’interno di un mercato sempre più affollato. Un approccio globale, che tenga conto di quanto le vendite siano strettamente legate alla reputazione aziendale è necessario. Ma non solo, è bene che le aziende prendano atto che oggigiorno non c’è modo di fingere, internet obbliga le aziende a una trasparenza sempre maggiore verso i propri consumatori, grazie alla mole enorme di informazioni facilmente reperibili a loro disposizione.
Ma quali fattori influenzano la reputazione di una azienda? Gli elementi chiave di una buona reputazione sono la vision e la leadership, i prodotti e i servizi, la performance finanziaria, il modo in cui vengono trattati i dipendenti, la responsabilità sociale e ambientale d’impresa e il richiamo emotivo. Questi fattori chiaramente non sono immutabili e si trasformano nel tempo, riflettendo in primis i cambiamenti della società e in fattispecie quelli della azienda. Pensiamo, ad esempio quante aziende, hanno fatto propri valori di ecosostenibilità, facendo utilizzo sempre maggiore di energie rinnovabili, cercando di tagliare al minimo gli sprechi nella fase di produzione, sostituendo le proprie materie prime, laddove possibile, con materiali riciclati e assicurandosi che i prodotti ed i loro packaging, anch’essi ridotti al minimo, siano nuovamente riciclabili.
Vediamo quindi che la social responsibility è fondamentale da tenere in considerazione a livello etico ed impatterà in positivo la nostra azienda migliorandone la brand reputation.
L’impatto della responsabilità sociale d’impresa sulla brand reputation
La società chiede sempre più a gran voce alle compagnie, sia pubbliche che private, un senso di scopo e queste per prosperare devono non solo essere efficienti a livello economico ma anche dimostrare di avere un impatto positivo sulla società, proprio come è richiesto ad ogni altro individuo che fa parte di una comunità.
Da qui deduciamo che la responsabilità sociale migliora l’immagine di un’azienda, è un modo per trasformare in azioni quelli che sono i valori in cui crede l’azienda e comunicarli in modo inequivocabile e reale, tangibile, in modo che assumano concretezza anche per il pubblico.
Una comunicazione strategica di una storia di RSI è la chiave per mettere in luce il brand e fare sì che dia un’impressione positiva e duratura di sé. Le azioni che si possono intraprendere per migliorare la responsabilità sociale d’impresa, richiedono una dose di impegno variabile in base ai mezzi dell’azienda e di costanza nel tempo per poter attecchire ed avere un impatto sociale, sono da coltivare con dedizione se vogliamo coglierne i frutti.
Una storia di RSI di successo si deve basare su dei valori in cui l’azienda crede con convinzione di modo che non vi sia il rischio che una mancanza di genuinità e una narrazione di facciata non rovinino pesantemente l’immagine del brand, come si è visto nel caso dello scandalo Volkswagen del 2015, il cosiddetto Dieselgate.
Esempi di successo
Guardando invece ad una multinazionale che ha dato alla responsabilità sociale un peso rilevante nella propria strategia comunicativa, Burger King, con una campagna che non tradisce il proprio stile bold e distintivo, porta un importante messaggio contro il bullismo mostrando quanto sia importante contrastarlo. Tutto questo senza sacrificare il proprio messaggio o il loro prodotto.
ANACI (associazione nazionale amministratori condominiali e immobiliari) è invece una realtà tutta italiana dà un altro esempio virtuoso di social responsibility, attraverso due progetti significativi, “Condominio Social Smart” e “Condominio Cardio-protetto“. Il Condominio Social Smart si colloca nell’ambito della smart city e, seguendo la road map europea, mitiga l’impatto ambientale e migliora l’efficienza energetica attraverso l’utilizzo di fonti rinnovabili e una gestione efficiente dell’immobile e delle risorse. Il secondo punta invece a mappare i condominii cardioprotetti e formare inquilini per diffondere la prevenzione degli arresti cardiaci, che si verificano nella quasi totalità in ambito domestico.
A livello globale, Google gode della migliore reputazione per la propria RSI, in particolar modo per il suo impegno nell’essere un giusto datore di lavoro e quindi fornire tutele lavorative e un ambiente di lavoro sicuro e soprattutto appagante che da ai propri lavoratori un ruolo centrale e un forte senso di scopo.
L’emergenza portata dal Covid-19 ha portato le aziende ad aumentare la propria responsabilità sociale, occupandosi del bene dei propri dipendenti e garantendo loro tutele fondamentali per salvaguardare la loro salute in un momento storico delicato dove la salute e il benessere degli individui devono essere garantiti con ogni mezzo a loro disposizione.